برند سازی گردشگری فرهنگی با تاکید بر بازاریابی تجربی (نمونه مورد مطالعه: شهر نیشابور)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی - مدیریت بازاریابی-، گروه مدیریت ، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی آباد کتول، ایران

2 دانشیار، گروه مدیریت، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی آباد کتول، ایران

3 استادیار ، گروه مدیریت ، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی آباد کتول، ایران

4 استادیار، گروه مدیریت ، دانشگاه پیام نورجمهوری اسلامی ایران

10.22034/ias.2020.237093.1284

چکیده

بازاریابی تجربی امروزه یکی از پرکاربردترین روش­های توسعه مشاغل و صنایع مختلف محسوب می­شود. در این میان حوزه گردشگری فرهنگی یکی از حوزه­های است که نیازمند کاربست روش­های نوین بازاریابی است. لذا در تحقیق حاضر به به بررسی نقش بازاریابی تجاری پرداخته شده است. تحقیق حاضر از لحاظ هدف از نوع تحقیقات کاربردی-توسعه­ای است و از حیث روش اجرا در حوزه­ی تحقیقات توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی قرار می گیرد و از روش آمیخته اکتشافی استفاده شده است. در مرحله کیفی تیم تصمیم تحقیق ۲۰ نفر است که از مدیران و کارشناسان و متخصصان با ویژگی هایی نظیر در دسترس بودن، تجربه، تناسب رشته تحصیلی، مدرک دکتری یا کارشناسی ارشد، اشتغال به تدریس در دانشگاه، با سابقه پژوهشی و تألیف در این زمینه، انتخاب شده­اند. در مرحله کمی جامعه آماری را گردشگران نیشابور تشکیل می دهند که تعداد آنان نامحدود بوده و برای تعیین حجم نمونه از جدول کرجسی و مورگان مورد استفاده قرار گرفته است لذا تعداد حجم نمونه ۳۸۴ نفر تعیین شد و روش نمونه گیریِ تصادفی طبقه­ای بوده است و برای شناسایی شاخص های بازاریابی تجربی از روش دلفی فازی و تحلیل عاملی استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داد ۶ دسته کلی(حواس پنجگانه، احساس، تفکر، رابطه ، عمل و عکس العمل، هیجان) و ۳۳ شاخص فرعی، به عنوان مهمترین شاخص­های برندسازی گردشگری فرهنگی با تاکید بر بازاریابی حسی معرفی شده است.
اهداف پژوهش :
1.بررسی نقش بازاریابی تجاری در حوزه گردشگری فرهنگی
2.تبیین الگوی برندسازی گردشگری فرهنگی با تاکید بر بازاریابی تجربی با استفاده از تکنیک دلفی و معادلات ساختاری
سوالات پژوهش :
1.آیا بازاریابی تجاری می­تواند نقشی در توسعه حوزه گردشگری فرهنگی داشته باشد؟
2.آیا بازاریابی تجربی می­تواند در ایجاد الگوی برندسازی گردشگری فرهنگی مؤثر باشد؟

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Cultural Tourism Branding with Emphasis on Empirical Marketing (Case Study: Neyshabour City)

نویسندگان [English]

  • Fatemeh Faramarz Pour 1
  • Parviz Saeedi 2
  • Mmohamad Bagher Gorji 3
  • Amir Akhavanfar 4
1 PhD student ,Business Management - Marketing Management, Department of Management, Aliabad Katoul Branch, Islamic Azad University, Aliabad Katoul, Iran.
3 Assistant Professor, Department of Management, Payame Noor University, Islamic Republic of Iran.
4 Assistant Professor, Department of Management, Aliabad Katoul Branch, Islamic Azad University, Aliabad Katoul, Iran.
چکیده [English]

Empirical marketing is one of the most widely used methods of developing various jobs and industries today. Among these, the field of cultural tourism is one of the fields that requires the application of new marketing approaches. Therefore, in the present study, the role of commercial marketing has been investigated. The aim of this study is based on an applied-developmental research and in terms of implementation method in the field of descriptive-survey research; moreover, a correlational type and heuristic mixed method has been used. At the qualitative stage, the research decision team consists of 20 managers, experts and specialists with characteristics such as availability, experience, suitability of the field of study, holding a doctoral or master's degree, university teaching and authorship experience. In a small stage, the statistical population consists of tourists from Neyshabour, whose number is unlimited; also, the Krejcie and Morgan table has been used to determine the sample size; consequently, the sample size was 384 people and the random sampling method was stratified. Fuzzy Delphi method and factor analysis have been used to identify experimental marketing indicators. The results showed that 6 general categories (five senses, emotion, thinking, relationship, action and reaction, excitement) and 33 sub-indicators have been introduced as the most important indicators of cultural tourism branding with emphasis on sensory marketing.
Research aims:
1. Investigating the role of commercial marketing in the field of cultural tourism
2. Explaining the cultural tourism branding model with emphasis on experimental marketing using Delphi technique and structural equations
Research questions:
1. Can commercial marketing play a role in the development of cultural tourism?
2. Can empirical marketing be effective in creating a cultural tourism branding pattern?

کلیدواژه‌ها [English]

  • Destination brand
  • Cultural Tourism
  • Cultural Tourism Branding
  • Experimental marketing
 ابراهیم­­پور ازبری ، مصطفی و همکاران(1394)، «نقش بازاریابی تجربی در تعهد به برند با میانجی­گری اعتماد و وفاداری به برند» ، مجله مدیریت بازرگانی، دانشکدة مدیریت دانشگاه تهران، دوره 7 ، شماره 4 ، صص 783-804.
 اسماعیل­­پور، حسن، بهمدی، معصومه(1395 )، «بازار یابی حسی: رویکرد نوین بازاریابی»، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 2، شماره 4، صص 55-46 .
اسمعیل­زاده، حسن، پاشازاده ، یوسف(1397)، «شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر ایجاد یک تصویر ماندگار و برندسازی گردشگری(مطالعه موردی: شهرستان ارومیه)»، پایان­نامه کارشناسی ارشد مدیریت- مدیریت بازرگانی، بازرگانی داخلی، دانشگاه ارومیه، دانشکده اقتصاد و مدیریت.
بحرینی، بدریه(1399)، «گردشگری فرهنگی و توسعه پایدار«، پژوهش­های گردشگری و توسعه پایدار»، فصلنامه علمی تخصصی پژوهش­های گردشگری و توسعه پایدار، شماره1: صص53-62.
بونت، لوییس(1386)، «گردشگری فرهنگی»،  بررسی­های بازرگانی، ترجمه: محمدرضا فرزین، شماره23، صص52-55.
 سعیدنیا، حمیدرضا، گودرزی، آزاده، 1392، «بررسی تأثیر بازاریابی تجربی بر رفتار پس از خرید مصرف کنندگان محصولات غذایی»، پژوهشگر، فصلنامه مدیریت، سال دهم، شماره 21 ، صص 90-79.
 حسن­زاده، مهرداد، صفردوست، محسن(1395)،  تأثیر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان با آزمون نقش تعدیلگری کیفیت، ادراک شده خدمات، بر اساس مدل(SWIPE)(مطالعه موردی خودرو مرسدس بنز در شهر تهران سال 1395)، فصلنامه پژوهش­های جدید در مدیریت و حسابداری، (Journal of Research in Management and Accounting  )شماره 7 ، صص 106- 83
رحیم­نیا و همکاران(1395)، «تأثیر نوآوری در خدمات بر نیات رفتاری مشتریان به واسطه بازاریابی حسی(مورد مطالعه: هتل های پنج ستاره شهر مشهد)»، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره دوم، شماره پیاپی( 12 )، صص 19-36.
رستمی، محمدرضا، زارعی، عظیم، فیض، داود، رستگار، عباسعلی، ملکی، مرتضی(1397)، «عوامل تأثیرگذار در برندسازی اسلامی»،  فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت اسلامی، شمراه2، صص11-40.
 رضایی، مونا و همکاران (1394)، «بررسی شاخص های روانسنجی پرسشنامة بازاریابی تجربی برندهای ورزشی، پژوهش­های معاصر در مدیریت ورزشی»، ، شمارۀ 9،صص 33-23
رنجبران، بهران و زاهدی، محمد( 1388)، شناخت گردشگری، اصفهان، نشر چهارباغ.
کوثری، مهدی(1395) مهراز شهر راز، نگاهی به معماری و شهرسازی نیشابور در گستره تاریخ، انتشارات رهنما، چاپ اول.
عباس­زادگان، مصطفی(1390)، «آغاز گردشگری فرهنگی»، سفر ، شماره27، صص78-82.
علیزاده، کتایون، روشنایی، حامد(1395)، «نقش حکمروایی خوب در برندسازی شهری»، مجله جغرافیا و توسعه فضای شهری، شماره1، صص115-137.
 لزگی، انسیه، صیامی، قدیر( 1396 ) تبیین مؤلفه های برندینگ شهری با تأکید بر ابعاد اقتصادی آن نمونه موردی: کلانشهر مشهد، فصلنامه تحقیقات جغرافیایی، سال سی و دوم، شماره سوم، پاییز 1396 ، شماره پیاپی 126 ، صص 152-162
محمدی، مصطفی، میرتقیان رودسری، سیدمحمد(1398) بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به مقصد گردشگری شهری مطالعه موردی: شهر رامسر، گردشگری شهری، دورۀ 1، شماره 1، صص 149-167.
معصوم­زاده زواره، ابوالفضل، شمسی، جعفر، ابرهیمی، ابوالقاسم(1392)، «تدوین راهبردهای برندسازی ملی در ایران»،  چشم­انداز مدیریت بازرگانی، شماره16، صص29-52.
پزدان­پناه شاه­آبادی، محمدرضا، سجادزاده، حسن، رفیعیان، مجتبی(1398)، «تبیین مدل مفهومی برندسازی مکان: مروری بر ادبیات نظری»،  مجله باغ نظر، شمراه16، صص19-34.
 
Foroudi , Pantea, 2019 , Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry’s brand performance , International Journal of Hospitality Management , pp1-15 , https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.05.016
Gopal Das , et all , 2019 , Does brand experience translate into brand commitment?: A .
Kovathanakul, Donruetai  , 2015 , Central Northeastern Thailand Tourism Branding, Supporting The ASEAN Economic Community , Procedia Economics and Finance 23 , pp 291 – 29.
Pamungkas, Indra Novianto Adibayu, Fitrah, Dini Salmiyah  ,Ali, 2019, MULTISENSORY ELEMENT PADA EVENT JATILEUWIH AGRICULTURE FESTIVAL 2017 DI TABANAN BALI SEBAGAI KEGIATAN AKTIVASI MEREK UNTUK OBJEK PARIWISATA , ENSAINS: Vol. 2 Nomor. 1, http://jurnal.universitaskebangsaan.ac.id/index.php/ensains.
- Tosun C. (2002). «Host perceptions of impacts: a comparative tourism study»,« Annals lof Tourism Research. Vol. 296 No 1: 231-253.– 96
Yoganathana,  Vignesh, Osburgb, et al, 2019 , Sensory stimulation for sensible consumption: Multisensory marketing for etailing of ethical brands , Journal of Business Research , https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.06.005.