تحلیل علل شکل گیری ضدتبلیغ در رسانه های دیداری (مطالعه موردی: تبلیغات فرهنگی)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، پژوهش هنر، پردیس بین المللی کیش، دانشگاه تهران، ایران

2 استاد گروه مطالعات هنر، دانشکده هنرهای تجسمی، پردیس هنرهای زیبا، دانشگاه تهران، تهران، ایران

10.22034/ias.2022.309543.1759

چکیده

امروزه رسانه­های دیداری نقش مهمی در ترسیم فضای فرهنگی جوامع دارند.  در فراز و فرود  زایش فرهنگها، گاهی تبلیغات ضد فرهنگی شکل می­گیرند. مسئله­ای که می­توان اینجا مطرح کرد این است که چه عوامل و مؤلفه‌هایی در تبدیل گفتمان یک تبلیغ فرهنگی به یک ضدتبلیغ نقش دارند؟ و از طریق چه ساز و کاری این تغییر و تبدیل صورت می‌گیرد؟ و اصولاً مؤلفه‌های ممیزه در ماهیت‌شناسی یک ضد تبلیغ کدام‌اند؟ در راستای نیل به هدف مورد نظر، این پژوهش به نقش عناصر تصویری، نوشتاری و مؤلفه‌های مشترک یا متفاوت در طراحی یک تبلیغ همچون داستان، تصویر، نوشتار و نیز نقش سایر عناصر اعم از شعار یا متن تبلیغاتی، زمان، مکان، فضا و غیره توجه نموده و سعی در تجزیه و تحلیل فرم و ساختار این عناصر دارد. پژوهش حاضر از روش کتابخانه‌ای، پژوهش اجتماعی و همچنین رویکرد تاریخ‌نگارانه با شیوه‌ی توصیفی و تحلیلی بهره برده است. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که معیارهای مؤثر بر ایجاد خطا در درک پیام تبلیغاتی به مغالطه‌های زبانی، عملکردی و ذهنی در تبلیغات فرهنگی می‌انجامد. از آنجا که مفروض است که انتقال مفاهیم در یک اثر تبلیغی در رسانه‌های دیداری بر عهده مؤلفه‌های نوشتار و تصویر گذاشته می‌شود؛  بررسی­های این پژوهش نیز نشان­دهنده آن است که چنانچه مبلغ در انتخاب این عناصر به فرهنگ و نگرش حاکم بر جامعه بی‌توجه بوده و به عوامل دیگری چون زمان اکران و نوع رسانه انتخابی تبلیغ توجه ننماید، اثر تبلیغی از سوی مخاطبین مورد پذیرش قرار نخواهد گرفت و به یک ضد تبلیغ بدل خواهد شد.
اهداف پژوهش:

بررسی ساختار تبلیغات فرهنگی و چگونگی شکل‌گیری ضدتبلیغ بر اساس گفتمان مشخص و ساختارمند یک نهاد یا سازمان.

2.بررسی عوامل و مؤلفه‌هایی مؤثر در تبدیل گفتمان یک تبلیغ فرهنگی به یک ضدتبلیغ.
سؤالات پژوهش:
1.چه دلایل، عوامل و مؤلفه‌هایی در تبدیل گفتمان یک تبلیغ فرهنگی به یک ضدتبلیغ نقش دارند؟

تبدیل فرهنگ به ضد فرهنگ از طریق چه ساز و کارهایی صورت می‌گیرد؟

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Analysis of the Causes of the Formation of Anti-Advertising in the Visual Media (Case study: Cultural Propaganda)

نویسندگان [English]

  • Elham Mirkamali 1
  • Mostafa Goudarzi 2
1 Ph.D. Candidate, Art Research, Kish International Campus, University of Tehran, Iran
2 Ph.D. Art Studies Division, Department of Visual Arts, Fine Arts Faculty; University of Tehran, Tehran, Iran
چکیده [English]

Today, visual media plays an important role in depicting the cultural atmosphere of societies. In the ups and downs of the birth of cultures, anti-cultural propaganda is formed. The question that can be raised here is what factors and components play a role in transforming the discourse of a cultural propaganda into an anti-propaganda? In addition, through what mechanism does this change take place? Also, what, in principle, are the distinguishing components in the nature of an anti-propaganda? In order to achieve the desired goal, this study examines the role of visual, written elements and common or different components in designing an advertisement such as story, image, text and also the role of other elements such as slogan or text, time, place, space and other elements. Hence, this paper by studying the mentioned fundamentals seeks to analyze the form and structure of such phenomenon. The present study follows a library method and social research as well as the historiographical approach with descriptive and analytical methods. The results of this study indicate that the effective criteria for creating errors in understanding the advertising message lead to linguistic, functional and mental fallacies in cultural advertising. Whereas it is assumed that the transmission of concepts in a promotional work in the visual media is left to the components of text and image; moreover, the studies of this study also show that if the amount in the selection of these elements is inattentive to the culture and attitude of the society and does not pay attention to other factors such as the time of screening and the type of media selected, the advertising effect will not be acknowledged by the audience and will grow into an anti-advertiser.
Research aims:

Examining the structure of cultural propaganda and how anti-propaganda is formed based on the specific and structured discourse of an institution or organization.
Investigating the effective factors and components in turning the discourse of a cultural propaganda into an anti-propaganda.

Research questions:

What reasons, factors and components play a role in turning the discourse of a cultural propaganda into an anti-propaganda?
What mechanisms are used to convert culture to counter-culture?

کلیدواژه‌ها [English]

  • anti-advertising
  • cultural advertising
  • visual Media
استانیک، النا؛ لیپاوسکی، کورینا. (1391). اطلس طراحان گرافیک، مترجم؛ سیدمحمدمهدی بوذری، تهران: میردشتی.
ارلهوف، مایکل؛ مارشال، تیموتی. (1387). «تبلیغ»، فصلنامه حرفه هنرمند، شماره 26، 7-4.
العوینی، محمدعلی. (1369). امپریالیسم تبلیغی یا تبلیغات بین­المللی، ترجمهی محمد سپهری، تهران: مرکز چاپ و نشر سازمان تبلیغات اسلامی.
بارت، رولان. (1392). پیام عکس؛ ترجمهی راز گلستانی فرد؛ چ 4، تهران: مرکز.
تلیس، جرارد. (1387)، «روند شیرین و مرموز تبلیغات»، ترجمه ی غزل ثمین، فصلنامه حرفه هنرمند، شماره 26، 23-14.
جاوت، گارث؛ ویکتوریا، ادائل. (1390). تبلیغات و اقناع، تهران: همشهری.
حائری، وحید؛ رستمی، محمدرضا. (1390). تبلیغات فرهنگی، از تئوری تا عمل، تهران: نشر تبلور.
حکیم آرا، محمدعلی. (1393). ارتباط متقاعدگرانه در تبلیغ؛ چ 5، تهران: انتشارات سمت.
دو پونت، لوک. (1392). هزار و یک راهکار تبلیغاتی، ترجمهی منیژه شیخجوادی، تهران: سیته.
رزاقی، رحمت و دیگران. (1399). «ترویج سبک زندگی اجتماعی با استناد بر قرآن و سنت و با تاکید بر هنرهای تصویری در رسانه»، فصلنامه هنر اسلامی، شماره39، 195-180.
روستا، احمد؛ خویه، علی. (1386). تکنیک­ها و تاکتیک­های تبلیغات، تهران: سیته.
شکری کیانی، مزدک. (1393). اطلاع­رسانی تصویری، تهران: دیباچه.
عظیمی، فیروزه. (1388). «فرهنگ تبلیغات و تبلیغات فرهنگی»، دانشنامه تبلیغات، شماره 29، 84-62.
فلوسر، ویلم. (1393). در باب فلسفهی عکاسی؛ ترجمهی پوپک بایرامی؛ چ 2 ، تهران: حرفه نویسنده.
کازینو، ژان. (1364). قدرت تلویزیون؛ ترجمهی علی اسدی، تهران:امیرکبیر.
کرمی، رضاعلی. (1381). تبلیغ؛ اصول، مبانی و قالب­ها، قم: قم.
کیا، علیاصغر؛ رحمان، سعیدی. (1383). مبانی ارتباط، تبلیغ و اقناع، تهران: موسسه انتشاراتی روزنامه ایران.
گلدشتاین، فرانک ال؛ فیندلی، بنجامین اف. (1996). عملیات روانی؛ اصول و مطالعات موردی، ترجمهی حجت الله مرادی و دیگران، (1384 ) تهران: یاقوت.
لاینز، ناتان. (1388). عکاسان و عکاسی؛ ترجمهی بهمن جلالی و وازریک درساهاکیان؛ چ 4، تهران: انتشارات سروش.
مریجی، شمساله. (1389). جامعهشناسی در عرصه تبلیغ دینی، قم:مؤسسه بوستان کتاب.
مثقالی، فرشید. (1387). «گرافیک و تبلیغات»، فصلنامه حرفه هنرمند، شماره 26، تهران. ص2 الی 3.
نامور مطلق، بهمن. (1388). «درآمدی بر تصویرشناسی یک روش نقد ادبی و هنری در ادبیات تطبیقی»، فصلنامه مطالعات ادبیات، شماره12، 62-43.
وارطانیان، آرلین. (1384). «بررسی مکان­های ارتباط تصویری برای تبلیغات فرهنگی»، نشریه پسمان، شماره 22، ص 28-5.
Andreasen, Alen R. (2006). Socil Marketing in the 21st Century. Sage Publication.
Handler, M. (1929). False and Misleading Advertising. The Yale Law Journal, 39(1), 22–51. https://doi.org/10.2307/790334
Marsden, D. & Littler, D. (1998). Repertory grid technique: an interpretive research framework. European Journal of Marketing, 34(7), 816-834.
Wharton, C. (2015).  Advertising Critical Approaches. Routledge, New York. [Pdf Version]
White, I. S. (1959). The Functions of Advertising in Our Culture. Journal of Marketing, 24(1), 8–14. https://doi.org/10.1177/00222429590240