TY - JOUR ID - 144124 TI - تحلیل علل شکل گیری ضدتبلیغ در رسانه های دیداری (مطالعه موردی: تبلیغات فرهنگی) JO - مطالعات هنر اسلامی JA - IAS LA - fa SN - 1735-708X AU - میرکمالی, الهام AU - گودرزی, مصطفی AD - دانشجوی دکتری، پژوهش هنر، پردیس بین المللی کیش، دانشگاه تهران، ایران. AD - دکتری تخصصی، استاد گروه مطالعات هنر، دانشکده هنرهای تجسمی، پردیس هنرهای زیبا، دانشگاه تهران، تهران، ایران. Y1 - 2021 PY - 2021 VL - 18 IS - 42 SP - 427 EP - 441 KW - ضد تبلیغ KW - تبلیغات فرهنگی KW - رسانه‌های دیداری DO - 10.22034/ias.2022.309543.1759 N2 - امروزه رسانه­ های دیداری نقش مهمی در ترسیم فضای فرهنگی جوامع دارند. در فراز و فرود  زایش فرهنگ ها، گاهی تبلیغات ضد فرهنگی شکل می­ گیرند. مسئله ­ای که می­توان اینجا مطرح کرد این است که چه عوامل و مؤلفه‌هایی در تبدیل گفتمان یک تبلیغ فرهنگی به یک ضدتبلیغ نقش دارند؟ و از طریق چه ساز و کاری این تغییر و تبدیل صورت می‌گیرد؟ و اصولاً مؤلفه‌های ممیزه در ماهیت‌شناسی یک ضد تبلیغ کدام‌اند؟ در راستای نیل به هدف مورد نظر، این پژوهش به نقش عناصر تصویری، نوشتاری و مؤلفه‌های مشترک یا متفاوت در طراحی یک تبلیغ همچون داستان، تصویر، نوشتار و نیز نقش سایر عناصر اعم از شعار یا متن تبلیغاتی، زمان، مکان، فضا و غیره توجه نموده و سعی در تجزیه و تحلیل فرم و ساختار این عناصر دارد. پژوهش حاضر از روش کتابخانه‌ای، پژوهش اجتماعی و همچنین رویکرد تاریخ‌نگارانه با شیوه‌ی توصیفی و تحلیلی بهره برده است. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که معیارهای مؤثر بر ایجاد خطا در درک پیام تبلیغاتی به مغالطه‌های زبانی، عملکردی و ذهنی در تبلیغات فرهنگی می‌انجامد. از آنجا که مفروض است که انتقال مفاهیم در یک اثر تبلیغی در رسانه‌های دیداری بر عهده مؤلفه‌های نوشتار و تصویر گذاشته می‌شود؛  بررسی ­های این پژوهش نیز نشان­دهنده آن است که چنانچه مبلغ در انتخاب این عناصر به فرهنگ و نگرش حاکم بر جامعه بی‌توجه بوده و به عوامل دیگری چون زمان اکران و نوع رسانه انتخابی تبلیغ توجه ننماید، اثر تبلیغی از سوی مخاطبین مورد پذیرش قرار نخواهد گرفت و به یک ضد تبلیغ بدل خواهد شد.اهداف پژوهش:1. بررسی ساختار تبلیغات فرهنگی و چگونگی شکل‌گیری ضدتبلیغ بر اساس گفتمان مشخص و ساختارمند یک نهاد یا سازمان.2.بررسی عوامل و مؤلفه‌هایی مؤثر در تبدیل گفتمان یک تبلیغ فرهنگی به یک ضدتبلیغ.سؤالات پژوهش:1.چه دلایل، عوامل و مؤلفه‌هایی در تبدیل گفتمان یک تبلیغ فرهنگی به یک ضدتبلیغ نقش دارند؟2. تبدیل فرهنگ به ضد فرهنگ از طریق چه ساز و کارهایی صورت می‌گیرد؟ UR - https://www.sysislamicartjournal.ir/article_144124.html L1 - https://www.sysislamicartjournal.ir/article_144124_85dd66238f119895268ee4f358ada7d0.pdf ER -