مطالعات هنر اسلامی

مطالعات هنر اسلامی

طراحی مدل مدیریت برند سازمان در بانک ملت با تمرکز بر لوگوی برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
سارا پسران افشاریان 1
محمد حقیقی 2
مهدی حقیقی کفاش 3
هاشم آقازاده 4
1 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
2 *دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
3 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران.
4 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
10.22034/ias.2021.261870.1466
چکیده
این پژوهش آمیخته و از لحاظ هدف بنیادین است و برحسب روش گردآوری داده‌ها میدانی محسوب می‌شود. تکنیک کیفی مورد استفاده شده فراترکیب و در قسمت کمی تحلیل مدل پویای سیستم بوده است. جامعه هدف مدیران و خبرگان بانکداری با مدرک کارشناسی‌ارشد به بالا و سابقۀ کاری بالای 10 سال بودند. روش نمونه‌گیری گلوله برفی و تعداد حجم نمونه باتوجه‌به اشباع نظری داده‌ها 7 بوده است. در قسمت کیفی با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA به تحلیل مصاحبه‌ها پرداخته شده و در قسمت کمی با استفاده از نرم‌افزار Vensim به تحلیل مؤلفه‌های شناسایی‌شده پرداخته شده است. براساس نتایج پژوهش، درمجموع 15 مقوله و 54 مفهوم شناسایی و استخراج شدند. این مقوله‌ها شامل مدیریت هویت برند، ارزش ویژه برند، فرهنگ سازمانی و غیره می‌باشد. یافته‌های پژوهش می‌تواند برای مدیران بانک و کارشناسان بازاریابی نتایج حائز اهمیتی داشته باشد. کاملاً آشکار است که اهمیت این مقوله در صنعت خدمات مالی و بانکداری در ایران، به‌واسطۀ تشدید جریان حرکت بانک‌ها از حالتی ایستا به صنعتی رقابتی و پویا، بیش‌ازپیش احساس شده است.
 
اهداف پژوهش:

طراحی مدل مدیریت برند سازمان در بانک‌ ملت با تمرکز بر لوگوی برند.
شناسایی متغیرهای اثرگذار بر مدیریت برند سازمان در بانک ملت و شناسایی ارتباط بین متغیرها بر مدیریت برند این بانک.

سؤالات پژوهش:

طراحی مدل مدیریت برند سازمان در بانک ملت با تمرکز بر لوگوی برند دارای چه مؤلفه‌هایی است؟
مدیریت برند سازمان در بانک ملت متأثر از چه متغیرهایی است؟
کلیدواژه‌ها
مدیریت برند
فرهنگ سازمانی
هویت برند
مدل پویای برند

عنوان مقاله English

Designing an Organizational Brand Management Model in Bank Melli with a Focus on the Brand Logo

نویسندگان English

Sara Pesaran afsharian 1
Mohammad Haghighi 2
Mahdi Haghighi Kaffash 3
Hashem Aghazade 4
1 Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
2 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
3 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba’I University, Tehran, Iran
4 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
چکیده English

This research is mixed-methods, fundamental in terms of objective, and is considered field research according to the data collection method. The qualitative technique used was meta-synthesis, and in the quantitative part, system dynamics model analysis was employed. The target population consisted of managers and banking experts with a Master's degree or higher and work experience exceeding 10 years. The sampling method was snowball sampling, and the sample size, based on theoretical data saturation, was 7. In the qualitative part, interviews were analyzed using MAXQDA software, and in the quantitative part, the identified components were analyzed using Vensim software. Based on the research results, a total of 15 categories and 54 concepts were identified and extracted. These categories include brand identity management, brand equity, organizational culture, etc. The research findings can yield significant results for bank managers and marketing experts. It is quite evident that the importance of this category in Iran's financial services and banking industry is felt more than ever, due to the intensification of banks' shift from a static state to a competitive and dynamic industry.
Research Objectives:


Designing an organizational brand management model in Bank Melli with a focus on the brand logo.


Identifying variables affecting organizational brand management in Bank Melli and identifying the relationships between variables on this bank's brand management.


Research Questions:


What components does the design of an organizational brand management model in Bank Melli, with a focus on the brand logo, consist of?


What variables influence organizational brand management in Bank Melli?

کلیدواژه‌ها English

Brand Management
Organizational Culture
Brand Identity
Dynamic Brand Model
آذر، عادل؛ ذبیحی جامخانه، محسن و خان‌احمدلو، رضا. (1397). «رتبه‌بندی و تبیین نقش صنایع ملی از حیث اهمیت در ارتقاء برند ملت ایران». مدیریت برند، دوره 5، شماره 16، 40-7.
آذر، عادل؛ رستگار، عباسعلی و باقری قره‌بلاغ، هوشمند. (1398). «رهبری تحول آفرین برند خاص: واکاوی نقش رفتارهای برند ساز کارکنان بر بشارت برند در شرکت‌های بیمه». مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 1، 162-141.
اسفیدانی، محمد؛ اشکانی، مهدی و عباسی، امیرحسین. (1395). «تأثیر ارتباطات برند مصرف‌کننده بر بشارت برند. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، دوره 27، 175-159.
امیدی‌کیا، کامران؛ مشبکی، اصغر؛ خداداد حسینی، حمید و عزیزی، شهریار. (1391). «شناخت قابلیت‌های سازمانی جایگاه‌سازی برند شرکت در صنعت مواد غذایی با استفاده از نظریه داده‌بنیاد». اندیشه مدیریت راهبردی، دوره 6، شماره 1، 72-35.
بابایی زکلیکی، محمدعلی؛ برادران سرخابی، زهرا و حیدرزاده، کامبیز. (1397). «طراحی مدل مشغولیت مشتری با برند با رویکرد نظریه داده‌بنیاد». مدیریت برند، دوره 5، شماره 4، 84-41.
بهزادی، مریم؛ عابدی، احسان و هاشمی، سید محمود. (1398). «بررسی پیامدهای رفتاری/ نگرشی مدیریت برند داخلی میان کارکنان فروش شرکت فرمند». مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 3، 524-505.
حمیدی‌زاده، محمدرضا؛ ساکی پور، آذین و جلالی، سید مهدی. (1397). «شناسایی و ارزشیابی الگوی عوامل کلیدی بازآفرینی علامت تجاری در سطح شرکت». مدیریت برند، دوره 5، شماره 16، ، 107-85.
سالارزهی، حبیب‌اله؛ مبارکی، مسلم و مرادزاده، عبدالباسط. (1395). «نقش میانجی هویت سازمانی در رابطۀ بین برندسازی داخلی و تمایل به ترک خدمت». مدیریت برند، دوره 3، شماره 1، 118-97.
عابدی، احسان و جمالو، فاطمه. (1396). «بررسی عوامل مؤثر بر هویت برند سازمانی و تأثیر آن بر عملکرد برند و رضایت کارکنان بیمه البرز (مطالعه موردی: کارکنان استان تهران)». مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 3، 640-617.
عزیزی، شهریار و بلورپارسا، محمدرضا. (1395). «ترسیم شبکه تداعی های برند «بانک کشاورزی» و «بانک تجارت» با استفاده از فن نقشه مفهوم برند». مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 2، 432-413.
قره‌چه، منیژه و دابوئیان، منیره. (1390). «وفاداری کارکنان در تعامل با وفاداری مشتریان  صنایع خدماتی». تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 1، شماره 3، 46-27.
مهرنوش، مینا و طهماسبی، داریوش. (1396). «اثر ارزش ویژة برند و سرمایة اجتماعی بر تصویر برند». مدیریت بازرگانی، شماره 34، 925-905.
Balmer, J. M. (1995). Corporate branding and connoisseurship. Journal of General management, 21(1), 24-46.
Balmer, J. M., Powell, S. M., Kernstock, J., & Brexendorf, T. O. (2017). Introduction: Current state and future directions for research on corporate brand management. In Advances in corporate branding (pp. 1-21). Palgrave Macmillan, London.
Battistoni, E., Fronzetti Colladon, A., & Mercorelli, G. (2013). Prominent determinants of consumer-based brand equity. International Journal of Engineering Business Management, 5(Godište 2013), 5-25.
Behzadi, M., & Abedi, E., & Hashemi, M. (2019). Investigating the Behavioral / Attitudinal Consequences of Internal Brand Management among Sales Personnel of Farmand Company. Journal of Business Managemant, 11(3), 505-524.
Biedenbach, G., Bengtsson, M., & Wincent, J. (2011). Brand equity in the professional service context: Analyzing the impact of employee role behavior and customer–employee rapport. Industrial Marketing Management, 40(7), 1093-1102.
Blankson, C., Kalafatis, S. P., Coffie, S., & Tsogas, M. H. (2014). Comparisons of media types and congruence in positioning of service brands. Journal of Product & Brand Management.
Chang, A., Chiang, H. H., & Han, T. S. (2015). Investigating the dual-route effects of corporate branding on brand equity. Asia Pacific Management Review, 20(3), 120-129.
Chatzipanagiotou, K., Veloutsou, C., & Christodoulides, G. (2016). Decoding the complexity of the consumer-based brand equity process. Journal of Business Research, 69(11), 5479-5486.
Chen, S. C., & Lin, C. P. (2019). Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological Forecasting and Social Change, 140, 22-32.
Coleman, D., De Chernatony, L., & Christodoulides, G. (2011). B2B service brand identity: Scale development and validation. Industrial Marketing Management, 40(7), 1063-1071. Coleman, D. A., De Chernatony, L., & Christodoulides, G. (2015). B2B service brand identity and brand performance. European Journal of Marketing.
Cui, A. P., Hu, M. Y., & Griffith, D. A. (2014). What makes a brand manager effective? Journal of Business Research, 67(2), 144-150.
Ferrell, O. C., Harrison, D. E., Ferrell, L., & Hair, J. F. (2019). Business ethics, corporate social responsibility, and brand attitudes: An exploratory study. Journal of Business Research, 95, 491-501.
Foxall, G. R., Yan, J., Oliveira-Castro, J. M., & Wells, V. K. (2013). Brand-related and situational influences on demand elasticity. Journal of Business Research, 66(1), 73-81.
Gao, Q., & Feng, C. (2016). Branding with social media: User gratifications, usage patterns, and brand message content strategies. Computers in Human Behavior, 63, 868-890.
Giovanis, A. N., & Athanasopoulou, P. (2018). Consumer-brand relationships and brand loyalty in technology-mediated services. Journal of Retailing and Consumer Services, 40, 287-294.
Grace, D., Ross, M., & King, C. (2020). Brand fidelity: Scale development and validation. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101908.
Hollebeek, L. D., & Macky, K. (2019). Digital content marketing's role in fostering consumer engagement, trust, and value: Framework, fundamental propositions, and implications. Journal of Interactive Marketing, 45, 27-41.
Hsu, L., & Lawrence, B. (2016). The role of social media and brand equity during a product recall crisis: A shareholder value perspective. International journal of research in Marketing, 33(1), 59-77.
Keller, K. L., Parameswaran, M. G., & Jacob, I. (2011). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education India.
Lee, Z., & Bourne, H. (2017). Managing dual identities in nonprofit rebranding: An exploratory study. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 46(4), 794-816.
Mohan, B. C., & Sequeira, A. H. (2016). The impact of customer-based brand equity on the operational performance of FMCG companies in India. IIMB Management Review, 28(1), 13-19.
Nysveen, H., Pedersen, P. E., & Skard, S. (2013). Brand experiences in service organizations: Exploring the individual effects of brand experience dimensions. Journal of Brand Management, 20(5), 404-423.
Omidikia, K., & Moshabbaki, A, Khodadadhoseini, H., & Azizi, Sh. (2012). Understanding the organizational capabilities of brand positioning in the food industry using data-based theory. Strategic Management Thought, 6(1), 35-72. (in Persian)
Skard, S., Nysveen, H., & Pedersen, P. E. (2011). Brand and customer experience in service organizations: Literature review and brand experience construct validation.
Tasci, A. D. (2018). Testing the cross-brand and cross-market validity of a consumer-based brand equity (CBBE) model for destination brands. Tourism management, 65, 143-159.
Vera, J., & Trujillo, A. (2017). Searching most influential variables to brand loyalty measurements: An exploratory study. Contaduría y administración, 62(2), 600-624.
Wallace, M., Lings, I., Cameron, R., & Sheldon, N. (2014). Attracting and retaining staff: the role of branding and industry image. In Workforce development (pp. 19-36). Springer, Singapore.
Wang, D. H. M., Chen, P. H., Yu, T. H. K., & Hsiao, C. Y. (2015). The effects of corporate social responsibility on brand equity and firm performance. Journal of business research, 68(11), 2232-2236.