واکاوی شاخصه های خوانش لوگو به مثابه ی پیرامتن در ادراک بصری خطوط هوایی ایران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری پژوهش هنر، دانشکده هنر، واحد علوم تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

2 دکتری تخصصی، دانشیار، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.

3 دکتری تخصصی، استاد گروه گرافیک، دانشکده هنر، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.

10.22034/ias.2022.320610.1825

چکیده

پیرامتن­ ها عوامل تأثیرگذار و سازنده بیرون از متن هستند که مخاطب را به دنیای درون متن دعوت می­ کنند، او را با زوایای پنهان متن و شرایط خلق متن آشنا می­ سازند و منجر به خلق و شکل­ گیری معنای متن می ­گردند. لوگوها به‌مثابۀ پیرامتن آستانگی ‌نخستین رابط میان مخاطب و ادراک بصری برند هستند که به خوانش صحیح مخاطب از برند کمک می‌کنند. اهمیت این پیرامتن ­ها از‌ آن‌روست که با تحلیل و کشف معانی نهفته در آن ها می‌توان به درک بهتری از برند دست یافت. به همین دلیل داشتن یک لوگو برای کسب‌وکار یک ضرورت به ­حساب می ­آید؛ چراکه یک لوگوی خوب با ارسال پیام صحیح و ایجاد اعتماد، متمایزشدن از رقبا و حفظ مشتریان وفادار، به روند رشد کسب‌و‌کار و جذب مشتریان کمک شایانی خواهد کرد. پس از انجام روش تحقیق ترکیبی و با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری، نتایج این پژوهش نشان می­ دهد که شاخص‌های کیفی سادگی، هارمونی رنگی، ماندگاری ذهنی، تمایز، هماهنگی پیرامتن با متن، گویایی و صراحت، تعادل بصری، پویایی، کاربردی بودن و هویت فرهنگی به‌عنوان شاخص­ه ای خوانش لوگو معرفی شدند که بر ارتقاء ادراک بصری برند اثرگذار هستند و در رابطه با شش خط هوایی در داخل ایران مورد تحلیل قرار گرفتند. نهایتاً مشخص شد که خوانش لوگو در جایگاه پیرامتن از طریق ویژگی‌های خود که ده شاخص ذکر‌شده هستند، به­ طور مستقیم ادراک برند بصری را به ­عنوان متن اصلی و متغیری وابسته با ابعاد باور‌پذیری، قابلیت اعتماد، اصالت، منحصر‌به‌فرد بودن، قابل دریافت بودن و جذابیت بصری، تحت تأثیر قرار می­ دهد.

اهداف پژوهش:
1. شناسایی شاخص­ه ای اثرگذار خوانش لوگو در ادراک بصری برندهای خطوط هوایی ایران.
2. ارتقاء کیفیت بصری برندهای خطوط هوایی از طریق دستیابی به شاخص­ه ای خوانش لوگو به‌عنوان پیرامتن.

سؤالات پژوهش:
1. خوانش لوگو به‌عنوان پیرامتن چگونه ادراک بصری برند را تحت تأثیر قرار می ­دهد؟
2. چه شاخصه ­هایی در خوانش لوگوهای خطوط هوایی ایران، آن را به یک پیرامتن اثرگذار برای این برندها تبدیل کرده است؟

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Analyzing the Characteristics of Logo Analysis as a Paratext in the Visual Perception of Iran Airlines

نویسندگان [English]

  • Zahra Farrokhi Rad 1
  • Bahman Namvar Motlagh 2
  • Mohammad Khazaie 3
1 P. H. D., Student of art research, faculty of art, department of research sciences, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 P. H. D,, Associate Professor, Faculty of Literature and Humanities, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran.
3 P.H. D., Professor of Graphics Department, Faculty of Arts, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Paratexts are influential and constructive factors outside the text that invite the audience to the world inside the text and make them familiar with the hidden corners and circumstances of text creation that generate the creation and formation of meaning. Logos as a paratext are the first interface between the audience and the visual perception of the brand that aid the audience to read the brand correctly. The importance of these paratexts is that by analyzing and discovering the implied meanings, a better understanding of the brand can be achieved. For this reason, having a logo is a necessity for business; since a decent logo will help business growth and attract customers by sending the right message and creating trust, distinguishing itself from competitors and keeping loyal customers. After conducting the combined research method and using the structural equation technique, the results of this research show that the qualitative indicators of simplicity, color harmony, mental persistence, differentiation, paratext coordination with the text, expressiveness and clarity, visual balance, dynamism, practicality and cultural identity were introduced as logo reading indicators that have an effect on enhancing the visual perception of the brand and were analyzed in relation to six airlines in Iran. Finally, it was found that reading the logo in the paratext position through its characteristics, which are the ten indicators mentioned, directly affects the perception of the visual brand as the main text and a dependent variable with the dimensions of believability, reliability, authenticity, uniqueness, acceptability and visual appeal affects.

Research aims:
1. Identifying the effective indicators of logo reading in the visual perception of Iranian airline brands.
2. Improving the visual quality of airline brands by achieving logo readability indicators as paratext.

Research questions:
1. How does the reading of the logo as a paratext affect the visual perception of the brand?
2. What characteristics in the reading of Iranian airlines' logos have turned it into an effective paratext for these brands?

کلیدواژه‌ها [English]

  • Paratext
  • Logo Reading
  • Visual Perception
  • Iran Airlines
احمدی، بابک. (1391). حقیقت و زیبایی (چاپ بیست و دوم)، تهران: نشر مرکز.
الیاسی؛ افشار مهاجر، کامران؛ شفیعی، زاهد و امیرشاهی، میراحمد. (1397). "شناخت دلایل بازطراحی لوگو در طول عمر برند". هنرهای تجسمی. ش23، صص. 41-52.
خاکی، غلامرضا. (1399) . روش تحقیق، تهران: فوژان.
رحیمی جعفری، مجید؛ شعیری، حمیدرضا و مختاباد امریی، سیدمصطفی. (1391). "ابرمتن‎ ها و پیرامتن‎ ها در سینمای ایران". نقد ادبی، ش20، صص. 120-99.
رولان، بارت. (1382). لذت متن، ترجمه پیام یزدانجو، تهران: مرکز.
ساسانی، فرهاد. (1386). "بینامتنیت" بیناب، شماره 5 و 6.
صرامی، عارفه و فهیمی فر، اصغر. (1397). "تصویر، ایماژ (پی انگاره) و ادراک بصری". هنرهای تجسمی، ش 23، صص. 5-12.
مافی تبار، آمنه؛ کاتب، فاطمه و حسامی، منصور. (۱۳۹۷). "خوانش تصویر از منظر تعامل ذهنیت و عینیت در ادراک دیداری" کیمیای هنر،ش ۲۷، صص. 45-23.
نامورمطلق، بهمن. (1385). "پیرامتنیت یا متن­ های ماهواره ای"، مقالات دومین هم اندیشی نشانه­ شناسی هنر، فرهنگستان هنر.
نامورمطلق، بهمن. (1386). "ترامتنیت مطالعه روابط یک متن با دیگر متن‏ها". پژوهشنامه ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه شهید بهشتی، 56، صص. 98-83.
نوبل یان، بستلی راسل. (1392) . پژوهش دیداری، ترجمه سارا مطلوب، تهران: نشر هنر نو.
Alessandri, S. W. (2014). Visual identity: Promoting and protecting the public face of an organization. Routledge.
Allen, G. (2011). Intertextuality. Routledge.
Andana, A., & Mahardika, H. (2017). Making sense of an airline’s logo makeover: The case of garuda Indonesia. In Competition and Cooperation in Economics and Business. Routledge, pp. 149-155.
Aronczyk, M. (2017). Portal or police? The limits of promotional Paratexts. Critical Studies in Media Communication34(2), pp. 111-119.
Brookey, R., & Gray, J. (2017). “Not merely para”: continuing steps in paratextual research. Critical Studies in Media Communication, 34(2), pp. 101-110.
Genette, G. (1997). Paratexts: Thresholds of interpretation (No. 20). Cambridge University Press.
Hackley, C., & Hackley, A. R. (2019). Advertising at the threshold: Paratextual promotion in the era of media convergence. Marketing Theory19(2), pp. 195-215.
Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling. Guilford Press. New York, p. 59.
Park, C. W., Eisingerich, A. B., Pol, G., & Park, J. W. (2013). The role of brand logos in firm performance. Journal of Business Research66(2), pp. 180-187.
Smith, H., & Wilson, L. (Eds.). (2011). Renaissance Paratexts. Cambridge University Press.
Thurlow, C., & Aiello, G. (2007). National pride, global capital: A social semiotic analysis of transnational visual branding in the airline industry. Visual communication6(3), pp. 305-344.